Pár měsíců pozorujeme znepokojivý trend, který není kdovíjak příjemný, ale mluvit o něm musíme – krize e-shopů.
Zahraniční online tržiště, která často nejednají férově, rostoucí oblíbenost domácích tržišť a zvyšující se náklady na online reklamu tlačí e-shopy do finančních potíží.
Co se dozvíte?
V článku si ukážeme jednu z metod, která vám pomůže udělat si pořádek v podnikání, abyste se mohli začít soustředit na to, co je opravdu důležité.
Tato metoda zahrnuje:
➡️ Analýzu hotovosti a ziskovosti e-shopů, které prodávají okolo 1000 produktů. Tento rozsah umožňuje detailní a praktický přístup k analýze.
➡️ Aktualizaci produktového portfolia.
➡️ Vytvoření akčního plánu pro zefektivnění marketingových aktivit.
Úkolem ale není zmapovat si vše na korunu přesně, úkolem je získat rychlý přehled.
Pro koho je tento článek?
Tento článek je určen především pro podnikatele:
➡️ jejichž zisk meziročně klesá a neznají příčinu,
➡️ kteří mají problém s hotovostí,
➡️ kteří zaznamenali pokles efektivity placených kampaní a neví proč.
Pusťme se do toho.
Kdo čelí výzvám?
Výzvám čelí majitelé, kteří:
👉🏻 postrádají schopnost rozlišovat klíčové aspekty podnikání,
👉🏻 mají nedostatečnou finanční gramotnost,
👉🏻 neumí plánovat,
👉🏻 zaměřují se pouze na “výnosy” na úkor “zákazníka”.
Kdo jsme, abychom o tom mohli psát?
Jako výkonnostní agentura vidíme do několika desítek e-shopů. A když jde do tuhého, výkonnostní marketéři bývají často v první linii, která čelí nespokojenosti klienta.
Průběh je téměř vždy stejný:
1️⃣ Meziroční výnosy e-shopu klesají.
2️⃣ Začnou se osekávat fixní náklady a snižuje se kredit do reklamy.
3️⃣ Objeví se nedůvěra ve výkonnostní marketing.
4️⃣ Proběhne nezávislý audit u jiné výkonnostní agentury nebo freelancera.
5️⃣ Spolupráce končí s tím, že práce agentury nebyla kvalitní.
A majitel e-shopu v zápětí zjistí, že ani po změně výsledky stále nepřicházejí.
Proč se výsledky nelepší?
Protože jen prodat produkt už zkrátka nestačí. S nástupem tržišť a rostoucí oblíbeností českých marketplace je to ještě obtížnější.
Disclaimer, hotovost a nabídka
Ano, teď nastává ta chvíle, kdy sem hodím menší disclaimer: Nejsme finanční poradci.
Umíme ale klientům, na základě čísel, odhalit neviditelné problémy, jako jsou:
1️⃣ Hotovost a
2️⃣ nabídka.
Jakmile identifikujeme, kam odtékají peníze, a zanalyzujeme problematické části nabídky, můžeme upravit marketing.
A to se začnou dít věci.
V tento moment totiž spolupráce nekončí, ale začíná.
Pochopení krize e-shopů: Co je třeba vědět?
V posledních měsících se stále častěji setkáváme s diskuzemi o **válce e-shopů** a přicházející krizí, která jako nájemný zabiják pomaličku polehoučku maže ze světa e-commerce jeden e-shop za druhým.
Jaké faktory přispívají k této krizi?
Je důležité si uvědomit, že nejen interní faktory, ale i externí vlivy hrají klíčovou roli.
Trendy v odvětví, rostoucí konkurence a měnící se preference spotřebitelů mohou zásadně ovlivnit, jakým způsobem fungují interní procesy e-shopů.
Například, pokud se na trhu objevují noví konkurenti s agresivními cenovými strategiemi, může to donutit stávající e-shopy přehodnotit svou cenovou politiku a nabízené produkty.
(Pro zkrácení článku nebudeme jednotlivé faktory vysvětlovat.)
Primárně se jedná o tyto interní a externí faktory:
1️⃣ Zvýšené náklady na marketing a reklamu
2️⃣ Rostoucí konkurence
3️⃣ Neznalost vlastního cash flow
4️⃣ Nedostatečná analýza dat
5️⃣ Chybějící plánování
Jaká je cesta ven z krize?
Dovolím si přirovnání. Snad neurazím.
Podnikatel, kterému se nedaří, je jako závodní kůň s klapkami na očích.
Ví, že běží důležitý závod, který musí vyhrát.
Zajišťuje rodinu. Spoléhá na něj celý tým.
Ale jak už to bývá, pro samotný závod nevidí cíl.
Pokud patříte mezi tyto koně, musíte se zastavit.
Pokud se nacházíte na křižovatce, musíte svou energii nasměrovat správným směrem.
Pokud se chystáte postavit krizi e-shopů čelem, toto jsou první kroky, které musíte podniknout:
1️⃣ Proveďte analýzu cash flow a ziskovosti.
2️⃣ Roztřiďte produktové portfolio.
3️⃣ Přistupte k akčnímu plánu.
4️⃣ Zefektivněte marketingové aktivity.
V tomto pořadí!
Kromě toho se zaměřte na to, co je skutečně důležité – zákaznickou zkušenost a dlouhodobou udržitelnost. Není to jen o rychlých výnosech, ale o vybudování značky, která má hodnotu a důvěru zákazníků. O tom ale třeba někdy příště.
Příklad z praxe: Jak vám může analýza pomoci?
Klient prodávající z 85 % vlastní produkty měl problémy s hotovostí.
Po rychlé analýze cash flow a ziskovosti jsme zjistili, že přeprodávané zboží generovalo pouze 13 % obratu, ale každý měsíc na něj doplácel 50 000 Kč.
Úkoly byly jasné:
- Revidovat cenovou strategii.
- Vyjednat lepší podmínky s dodavateli.
- Zvážit odstranění některých produktů z nabídky.
Nyní vám ukážu, jak si takovou analýzu můžete udělat sami.
Analýza cash flow a ziskovosti e-shopu
Analýza cash flow a ziskovosti e-shopu je nezbytným krokem k odhalení skutečného zdraví vašeho e-shopu. Pro zjednodušení se zaměříme na interní faktory, které můžete ovlivnit, a ukážu vám, jak při analýze postupovat.
K extérním faktorům (trendy v odvětví, konkurence, atp.) se dostaneme později.
Jak provést analýzu cash flow a ziskovosti?
Rád bych na úvod této části zmínil podstatnou věc: cílem je získat rychlý přehled.
Zmapujte:
👉🏻 jak si stojíte
👉🏻 jestli a kde vám tečou peníze
👉🏻 jaké máte marže a prodejní objemy.
A tyto údaje svižně využijte ve svůj prospěch.
Úkolem není zmapovat vše na korunu přesně! Tuto práci delegujte na svou účetní.
Pojďme na to.
1️⃣ Shromážděte si základní údaje
- Příjmy: Vyberte si období, ideálně od začátku roku. Zaznamenejte si celkové tržby e-shopu podle jednotlivých měsíců. Obrat si zprůměrujte.
- Fixní náklady (FN): Zahrňte všechny fixní měsíční náklady, které e-shop nese. FN zahrnují např. nájem, mzdy, splátky úvěrů, odměnu agentury, PHM, internet, vaši odměnu, telefon, fotografa, atp. Pro zjednodušení doporučuji zprůměrovat a započíst kredit do reklamy, stejně tak náklady na influencery, dlouhodobé či krátkodobé investice (do strojů, do zásob…) atd.
- Variabilní náklady (VN): Nekomplikujte to! Vyrábíte-li vlastní zboží, vaše VN na produkt jsou ty, které nezahrnuje vaše marže. To stejné platí pro zboží, které přeprodáváte.
Vaše excel tabulka může vypadat například takto:
💡 TIP: Máte tisíce produktů a vytvoření takové tabulky by vám zabralo minimálně rok?
Vyberte si jeden z těchto způsobů:
👉🏻 Produkty rozdělte do skupin na základě podobnosti, např. typu, nebo ceny.
👉🏻 Využijte historická data a odpovězte si na otázku: Jaké byly VN na jednotlivé kategorie?
👉🏻 Vyberte náhodný vzorek produktů z každé kategorie a spočítejte VN z tohoto vzorku.
👉🏻 Stáhněte si data ze CRM, nebo účetnictví.
2️⃣ Vypočítejte si cash flow
Cash flow vypočtete jako rozdíl mezi příjmy a celkovými náklady (fixní + variabilní). Tento ukazatel vám poskytne jasný obraz o tom, zda e-shop generuje dostatek hotovosti k pokrytí vašich závazků.
Co teď?
👉🏻 Porovnejte výsledky analýzy hotovosti a ziskovosti s předchozími obdobími.
👉🏻 Porovnejte výsledky analýzy se skutečnými zůstatky na účtu a hledejte trendy, které naznačují zlepšení nebo zhoršení.
👉🏻 Zjistěte, které nákladové položky se zvyšují.
👉🏻 Vypočtěte si průměrný zisk na objednávce a podívejte se, jak se tento zisk na objednávku mění v čase.
3️⃣ Rozdělte si produkty dle ziskovosti a objemu prodejů
Kategoricky si rozdělte produkty do čtyř tříd (A až D) na základě jejich ziskovosti a objemu prodejů za dané období.
Kategorie A (vysoké marže, vysoký prodejní objem):
Každý prodaný kus přináší výrazný zisk a zároveň se prodává v dostatečném množství, což přispívá k celkovému zisku firmy.
Kategorie B (vysoká marže, nízký objem):
Produkty mají vysokou marži, což znamená, že přináší relativně vysoký zisk z každého prodaného kusu, ale mají nízký prodejní objem. To může znamenat, že produkty mají potenciál pro vyšší ziskovost, pokud by se podařilo zvýšit jejich prodejnost.
Kategorie C (nízké marže, vysoký objem):
Produkty v kategorii C mají nižší marži, ale kompenzují to vysokým prodejním objemem, což znamená, že mohou přispívat k zisku díky vyššímu množství prodaných kusů.
Kategorie D (nízké marže, nízký objem):
Toto zboží obvykle přináší nízký zisk za kus a neprodává se v dostatečném objemu, aby významně přispělo k celkovému zisku.
💡TIP: Po roztřídění produktů do kategorií si můžete odpovědět hned na několik otázek, mezi které například patří:
➡️ U kterých produktů se mi vyplatí posílit marketingové úsilí?
➡️ U kterého zboží bych měl získávat pravidelnou zpětnou vazbu od zákazníků?
➡️ Jaké produkty otevírají cestu k nákupu?
➡️ Na jakých stránkách webu musím prioritně doplnit informace a obsah?
➡️ Mám v portfoliu vhodné adepty na vyřazení z prodejní nabídky?
➡️ Jak bych měl produkty roztřídit dle marží v Performance Max kampani?
➡️ Jak můžu nakombinovat produkty do výhodných balíčků?
➡️ Které produkty musím pravidelně monitorovat u konkurence?
➡️ Na jaké produkty by se měli zaměstnanci (např. švadlenky) prioritně zaměřit?
Máte za sebou kus práce.
Společně jsme zvládli tyto kroky:
1️⃣ Provedli jsme analýzu cash flow a ziskovosti.
2️⃣ Roztřídili jsme produktové portfolio dle ziskovosti a objemu prodejů.
Nyní je čas na akční plán.
Akční plán pro váš e-shop
Znovu připomenu, co je důležité: Soustředíme se na to, co můžeme aktivně změnit.
1) Snižte náklady
Během mapování fixních i variabilních nákladů jste určitě přišli na spoustu zajímavostí. Propojíte-li tyto informace s kategorizací produktů, můžete s tím dále pracovat.
Ukážu vám pár příkladů, jak bych nad tím přemýšlel já.
👉🏻 Zboží s vysokou marží a vysokým prodejním objemem bych si určil jako prioritu. Náklady v této kategorii bych zatím nesnižoval, naopak bych hledal příležitosti pro investice, protože mi přináší největší zisk.
👉🏻 U produktů s vysokou marží, ale nízkým objemem, si udělám konkurenční analýzu, ve které budu chtít primárně zjistit, jak mám tyto produkty naceněné a také, jak tyto produkty propaguji v rámci svého marketingu. Opět, náklady snižovat zatím nehodlám, spíš hledám příležitosti k investici.
👉🏻 U zboží třídy C chci zkontrolovat náklady na výroby nebo skladování. U přeprodávaného zboží kontaktuji dodavatele a budu požadovat zlepšení podmínek.
👉🏻 Ke kategorii D přistupuju nemilosrdně, tj.: zboží zařazuji do výprodeje a chci se těchto položek co nejrychleji zbavit.
💡TIP: V souvislosti se snižováním nákladů jsem taky schopen:
➡️ konkrétně a přesvědčivě vyjednávat s dodavateli, případně se poohlédnout po alternativách,
➡️ zefektivnit výrobní procesy tím, že například švadlenky oprostím od výroby položek, které mi nepřinášejí hodnotu, ale prioritně jim určím k výrobě nejziskovější a nejprodávanější zboží,
➡️ přijít na trendy v prodejnosti produktů, tím pádem mohu dopředu zadávat práci dle sezónnosti a navíc jsem schopen flexibilně upravovat pracovní závazky švadlenek.
🔎 Možná se ptáte – kdy snižovat kredit do reklamy?
V této fázi ještě nedoporučuji snižovat kredit do reklamy.
Nezapomeňte, že v našem případě máte finanční problémy a bojujete s hotovostí.
Raději se proto držte vypočítaného průměru investovaného rozpočtu do placených kampaní a pravidelně si rentabilitu kampaní vyhodnocujte.
Pokud byste totiž snížili kredit do reklamy příliš rychle, koledujete si o další problémy, tj. nepodaří se vám pokrýt fixní náklady.
🎯 Podívejme se ale na to, co v rámci placených kampaní udělat můžete:
➡️ Prozatím se zaměřte na propagaci produktů z třídy A a B.
➡️ Rozsegmentujte si zákazníky a zkuste pro ně vytvořit nabídku na míru, ať už prostřednictvím výhodných balíčků, ve kterých nakombinujete produkty z kategorií A až C, nebo cross-sellu pomocí e-mail marketingu.
➡️ Optimalizujte reklamní kanály, tzn. soustřeďte se na ty, které přinášejí nejlepší výsledky pro ziskové produkty.
➡️ Zaměřte se na zlepšení konverzního poměru a zákaznického servisu.
Pokud váš trh není dlouhodobě v útlumu, garantuji vám, že díky kategorizaci produktů budete schopni připravit atraktivní nabídku.
Díky tomu se vám zvýší proklikovost z reklam, sníží se vám cena za jejich zobrazení a zvýší se vám konverzní poměr. Tím pádem budete investovat do marketingu stejně, ale s vyšší efektivitou.
📊 Metriky pro měření úspěšnosti
V jednu chvíli uděláte spoustu změn najednou, jak ale poznat, zdali tyto změny padají na úrodnou půdu?
Stanovte si metriky pro měření úspěšnosti zavedených změn
Doporučuji sledovat a porovnávat:
👉🏻 Celkové náklady před a po provedení úsporných opatření
👉🏻 Změnu celkových nákladů na mzdy zaměstnanců po zavedení optimalizačních procesů.
👉🏻 Náklady na dodavatele: hledejte úspory při jednání s dodavateli a porovnání cen před a po změnách.
👉🏻 Náklady na marketing: Porovnání nákladů na marketingové kampaně a sledování efektivity vynaložených prostředků
👉🏻 Konverzní poměr e-shopu
2) Zrevidujte si cenovou politiku
Segmentací produktů do kategorií vás určitě napadlo, že si budete muset projít ceny u zboží z tříd B, C a D.
Mějte na paměti, že cena musí odrážet hodnotu produktu a zároveň zohledňovat konkurenční prostředí.
🚨 Nezapomeňte, že po úpravě cen se vám přeorganizují třídy produktů.
📊 Metriky pro měření úspěšnosti
👉🏻 Průměrný zisk na objednávku: Sledování změn v průměrném zisku na objednávku před a po úpravě cen.
👉🏻 Objem prodeje: Změny v objemu prodeje produktů v kategoriích B, C a D po revizi cenové politiky.
👉🏻 Cenová elasticita poptávky: Měření, jak změny cen ovlivňují poptávku po jednotlivých produktech nebo kategoriích.
👉🏻 Náklady na dopravu: Sledování změn v nákladech na dopravu a jejich vliv na celkovou cenu pro zákazníky.
3) Proveďte analýzu konkurence a mystery shopping
Analýza konkurence je zásadním krokem pro další pochopení, jak si váš e-shop stojí na trhu, a může poskytnout cenné informace vedoucí k optimalizaci vašich marketingových strategií a produktového portfolia.
Pokud nemáte provedený průzkum a konkurenci sledujete pouze na Instagramu, udělejte si mystery shopping.
Cílem tohoto úkolu je fotit si a značit vše, co vás zaujme, inspiruje nebo překvapí. Často se vám podaří najít příležitost, kterou konkurence opomíjí.
👉🏻 Vyberte si 5 hlavních konkurentů (vynechte Alzu a velké e-shopy, ty mají úplně jiné procesy).
👉🏻 Nakupujte z mobilu a stáhněte si jas displeje přinejmenším o 50 %.
👉🏻 Po cestě k nákupu si dělejte screenshot u všeho, co vám padne do oka, včetně pozitivních i negativních věcí.
👉🏻 Po objednávce si zaznamenejte časy potvrzovacích e-mailů, zase si screenshotujte text v e-mailu, atp. 💡 Extra tip: podle ID objednávky si později můžete mystery shopping zopakovat a spočítat si, zda má konkurence více/méně objednávek než váš e-shop.
👉🏻 Po obdržení objednávky si pečlivě prozkoumejte balíček. Dělá konkurence něco lépe?
A to stejné posléze udělejte i se svým vlastním e-shopem.
📊 Metriky pro měření úspěšnosti:
👉🏻 Zákaznická spokojenost: Hodnocení zákaznické spokojenosti před a po implementaci změn na základě telefonického oslovení zákazníků, kteří si v době změny objednali.
👉🏻 Rychlost dodání: Měření doby dodání a porovnání s konkurencí, abyste zjistili, zda jste v této oblasti zlepšili.
👉🏻 Vyladění nedostatků: Analýza, kolik změn jste stihli implementovat a plán na dodělání těch zbývajících.
Co dělat s informacemi z analýzy konkurence?
👉🏻 Znovu zrevidujte produktové portfolio: Na základě zjištění o konkurenci zvažte úpravy nebo přidání produktů, které lépe splňují potřeby vašich zákazníků.
👉🏻 Znovu optimalizujte cenovou politiku: Porovnejte ceny svých produktů s cenami konkurence a rozhodněte se, zda je potřeba provést úpravy cenové politiky, včetně plateb za dopravu, atp.
👉🏻 Zjištění komunikujte s marketingovým týmem: Přišli jste na to, v čem jste oproti konkurenci lepší? Sdílejte tyto informace s výkonnostní agenturou.
👉🏻 Zlepšete zákaznický servis: Použijte informace z mystery shoppingu k vylepšení svých vlastních procesů a zvýšení spokojenosti zákazníků.
📊 Metriky pro měření úspěšnosti:
👉🏻 Návratnost investic (PNO): Sledování PNO z různých marketingových kanálů, abyste určili, které kanály přináší nejlepší výsledky.
👉🏻 Konverzní poměr: Měření konverzního poměru před a po optimalizaci kampaní a obsahu.
👉🏻 Sledování CTR: Měření míry prokliku na reklamy před a po změnách v marketingových aktivitách.
👉🏻 Získávání nových zákazníků: Počet nových zákazníků a jejich nákupní chování po provedení optimalizace marketingových strategií.
👉🏻 Sledování CPA: Měření ceny za provedení akce.
👉🏻 Sledování CPM: Měření ceny za 1000 zobrazení.
Co si z toho můžete vzít pro svůj e-shop?
Krize e-shopů je realitou, kterou nelze ignorovat. Řekli jsme si, že externí faktory, jako jsou rostoucí konkurence a vysoké náklady na marketing, spolu s nedostatečnou analýzou cash flow a ziskovostí, mohou dramaticky ovlivnit úspěch vašeho podnikání.
Nyní, když máte nástroje a strategii pro analýzu a optimalizaci svého e-shopu, je čas jednat.
Prošli jsme si klíčovými kroky, jak zlepšit finanční stabilitu vašeho e-shopu:
- Provedení analýzy cash flow a ziskovosti – zjistěte, kde vám tečou peníze a jaké máte marže.
- Roztřídění produktového portfolia – identifikujte, které produkty přinášejí zisk a které byste měli zvážit pro úpravu nebo vyřazení.
- Přistoupení k akčnímu plánu – implementujte snížení nákladů, revizi cenové politiky a analýzu konkurence.
Pamatujte, že úspěch není jen o prodeji produktů, ale o celkové zákaznické zkušenosti a udržitelnosti vašeho podnikání. Buďte proaktivní, měřte úspěchy pomocí stanovených metrik a buďte připraveni upravit svou strategii na základě měnících se podmínek trhu.
Neváhejte se obrátit na odborníky a výkonnostní marketéry, kteří vám mohou pomoci v cestě za úspěchem.
Krize e-shopů nemusí být konečná; může to být příležitost pro transformaci a růst. Záleží pouze na vás, jak tuto příležitost využijete.
