Potřebují všechny produkty na e-shopu svůj popisek? Máme platit copywritera? Nešlo by to prostě nějak automatizovat? Co takhle naprogramovat AI, která jen spojí vybraná klíčová slova k sobě? Musíme do popisku žluté bundy napsat, že je žlutá? A co tam teda jako máme napsat, aby se produkt dobře prodával? Mnoho otázek, jedna odpověď: Aktuální text o tom, jak psát produktové popisky, aby prodávaly, na našem blogu.
Začněte strukturou a metadaty
Zatímco minule jsme se zabývali především doprovodnými texty na e-shopech, nyní je načase věnovat se tomu, co je na každém internetovém obchodě to zásadní – tedy samotnému zboží. Než se ale do psaní popisků pustíte, nejprve udělejte důležité kroky, často technické: Roztřiďte produkty do správných kategorií, přidejte k nim strukturované technické parametry i kvalitní fotky. A zajistěte technické řešení, které zaručí, že se veškerá vaše práce na metadatech produktů promítne do úspěchu ve srovnávačích zboží. Pokud si s touto částí nevíte rady, rádi vám samozřejmě pomůžeme.
Rozhodněte se, pro koho píšete
Stejně jako u každého jiného textu je podstatné se jako první zamyslet nad tím, kdo je cílovou skupinou, a podle toho jej uzpůsobit. Prodáváte třeba prémiové módní doplňky pro psy? Pak budou vaší klientelou nejčastěji mladší lidé z města, kteří neváhají investovat desetitisíce korun do štěněte a následně tisíce korun za motýlky, šátky a mašličky pro svého čtyřnohého parťáka. Povídání o tom, jak „váš super raťafák udělá parádu na vesnici“ je proto příliš neoslní. Stanovte si jednotný tzv. „tone of voice“ a držte se jej. Pokud produktové popisky píše více copywriterů, nebojte se připravit alespoň jednoduchý style guide. Stačí jedna A4, která jasně vytyčí mantinely pro každý produktový popisek. Určete si také předem doporučenou délku a snažte se v ní být +- konzistentní s ohledem na druh a cenu zboží.
Prácujte s klíčovými slovy
Popisky produktů na e-shopu teoreticky nahrazují prodavače v kamenném obchodě a představují jeden z prostředků vaší aktivní komunikace se zákazníkem. Ale mají ještě jeden důležitý efekt – tlačí zboží, zejména to specializované, na přední stránky vyhledávačů a mnohdy i srovnávačů. Detail zboží je často tím úplně prvním, co zákazník na vašem e-shopu vidí. Najděte si proto alespoň ke svým vlajkovým produktům – to mohou být ty s nejvyšší prodejností či nejlepší marží – nejčastěji hledaná klíčová slova (keywords), a snažte se je citlivě zakomponovat do produktových popisků. Ale nepřehánějte to! Tři až pět klíčových slov na každý produkt je až dost. Větší množství bude znít nepřirozeně a vy musíte pamatovat na to, že píšete popisky pro lidi, ne pro AI v Google.
Nebojte se šablon
Pakliže prodáváte jenom jeden druh produktů, nebo několik málo druhů, nebojte se vytvořit šablonu popisku a držet se jí. Je to pomůcka jak pro vás, tak pro zákazníka. Máte e-shop s vínem? Pak by asi neměly chybět sekce o tom, z jaké oblasti víno pochází a čím je zajímavá nebo specifická; povídání o samotném vinařství a jeho historii; chutě, které můžete po ochutnání vína očekávat; doporučení směrem ke skladování, archivaci i servírování a konzumaci. Dobře napsané produktové popisky vám pomůžou ke zvýšení konverzního poměru vašeho e-shopu. Strukturované produktové popisky umožní zákazníkům rychle srovnat zboží mezi sebou navzájem, a to zejména v případech, kdy nemůžou nebo nechtějí využít parametrické porovnávání.
Opakování, matka moudrosti
Nejčastější problém, který reklamní textaři při psaní produktových popisků řeší, je to, zda znovu opakovat informace, které jsou zjevné z názvu zboží, fotografií či metadat s parametry. Univerzální rada neexistuje, stejně jako u mnoha dalších oblastí online marketingu zní odpověď „to záleží na…“. Pokud o konkrétním zboží víte jen málo informací nad rámec technických parametrů, klidně je zopakujte i v textu. Nebojte se k nim ale doplnit, proč je konkrétní vlastnost důležitá či jaký bude mít vliv na užití produktu a kvalitu zákaznického zážitku. Často lze s trochou kreativity takříkajíc „udělat z prdu kuličku“! Pokud produkt (např. Bluetooth reproduktor) váží 250 g, nepište znovu, že váží 250 g. Napište, že je lehčí než srovnatelné produkty ve stejné třídě, a tak si jej snadno vezmete na výlet s kamarády nebo do letadla a jeho váhu v batohu téměř nepoznáte. Takhle jednoduché to je.
Napište popisek, který prodává
Na internetu jsou doslova miliony e-shopů, a tak nestačí věci dělat jinak, ale musíte o nich také jinak mluvit. Stejně jako se snažíte odlišit od konkurence v oblasti image a brandu, snažte se odlišit od konkurenčních produktů. Zaměřte se na rozdíly, pokroky oproti předchozím modelům, změny. Nedávno jsem dlouho zkoumal novou generaci svých chytrých hodinek – a produktové popisky mi nepomohly zodpovědět základní otázku, kterou si nejspíše klade úplně každý majitel předchozí generace. V čem jsou tyhle nové hodinky jiné a lepší než ty minulé, a proč bych si je měl koupit?
Vypíchněte USP a zakončete s CTA
Čím lépe znáte své produkty, tím lépe zvládnete připravit produktový popisek – to už je asi z dosavadního čtení zjevné. Jakmile budete mít hotovo, udělejte závěrečnou kontrolu, zda popisku nechybí dvě zásadní věci. První je USP (unique selling proposition) neboli informace o tom, čím se tento jeden konkrétní produkt odlišuje od všech ostatních. Zkrátka, co jej činí unikátním a hodným zákazníkovy pozornosti. Druhou je pak CTA (call to action), které by na závěr produktového popisku mělo citlivým způsobem vzbudit zákazníkův zájem vložit zboží do košíku, nebo alespoň na wishlist. Pokud nemáte desetitisíce produktů a zvládnete vše uhlídat, klidně v CTA pracujte i s dočasností: Zmiňte aktuální akci („nakupujte do konce června se slevou 20 %“), roční období („pořiďte si nové plavky včas, ať chytnete první letní slunce“) nebo společenskou situaci („vyberte si pracovní židli, na které přečkáte další covidovou vlnu“). Speciální příležitostí pro tvořivý copywriting mohou být třeba Vánoce. Experimentujte, mějte z psaní radost a buďte kreativní!
