Jak začít s obsahovým marketingem na sociálních sítích – Průvodce pro vaši značku

Obsahový marketing by se dal charakterizovat jako relevantní obsah přinášející přidanou hodnotu zákazníkovi nebo obchodnímu partnerovi. Tento obsah podléhající firemní, obchodní a marketingové strategii má za cíl oslovit cílového zákazníka, přimět ho k nákupu a následně si jej dlouhodobě udržet.

A proč je tedy vytváření obsahu pro sociální sítě tak důležité? Jaké výhody může firmě přinést? Správně uchopená a nastavená obsahová strategie na sociálních sítích může pomoci k dosáhnutí vyšší míry návštěvnosti webových stránek, zlepšení SEO, posílení loajality zákazníků vůči vaší značce a především ke zvýšení prodeje. Pokud konzistentně a dlouhodobě nasloucháte vašim zákazníkům, staráte se o ně v podobě odpovídání na jejich dotazy a aktivně řešíte jejich problémy, posílíte důvěru ve vaše služby, což se pozitivně projeví na počtu konverzí a prodejů.

Zákazník 21. století očekává, že vaši firmu najde na sociálních sítích. A také očekává, že vytváříte obsah, který ho buď pobaví, inspiruje, poradí anebo vzdělá. Sociální sítě se navíc každým dnem mění, stejně jako obsah, který je trendy a funguje.

K nastavení klíčové strategie pro obsahový marketing na sociálních sítích potřebujete:

• Nejprve provést interní audit, který vám odhalí, jak děláte to, co děláte.
• Poté si pojmenovat vaše očekávání a definovat jednotlivé milníky, které vás směřují k cíli.
• Nakonec začne koloběh sběru dat, jejich vyhodnocování a optimalizace toho, co jsme publikováním obsahu zjistili.

Sociální sítě by měly být součástí každé firemní marketingové strategie. Víte ale vůbec, které si vybrat či jaké příspěvky na nich publikovat a sponzorovat?

Co se v tomto článku dozvíte a naučíte?

Dozvíte se, co je potřeba udělat předtím, než se do tvorby a zveřejňování obsahu vůbec pustíte. Zjistíte, proč se prvně musíte ohlédnout zpátky do minulosti a nezbytně si vytvořit strategii pro sociální sítě. Dále si ujasníte, kdo je váš cílový zákazník, na jakých sociálních sítích se vyskytuje (a jestli vůbec) a také vám mimo jiné dáme tip, jak si takovou šablonu pro obsahový plán vytvořit.

Začněte u sebe, aneb s upřímností a důsledností dojdete nejdál

„Nedávno na mě na Facebooku vyskočila reklama od naší přímé konkurence. A musím uznat, že mají opravdu dobré příspěvky, hodně lidí jim na ně reaguje. Proč ještě nejsme na sociálních sítích?“

Takhle často vede cesta na sociální sítě. A pak, bohužel, pokračuje následovně:

„Kdo z týmu má prostor starat se o Facebook a Instagram?“

Takový přístup je bohužel krátkozraký. To, že je váš mladý kolega aktivní na sociálních sítích ještě neznamená, že bude jejich dobrým správcem.

„Správa sociálních sítí je práce jako každá jiná. Budete do ní muset investovat – minimálně svůj čas. A pokud ne čas, tak peníze.“

Proč si potřebujete vytvořit strategický plán pro sociální sítě?

Představte si uživatele Facebooku, který několikrát za den navštíví danou sociální síť, aby se podíval, jak si žijí jeho přátelé, zkontroloval dění ve své oblíbené skupině či vyzkoušel štěstí ve hledání produktu na Facebook Marketplace. Jak do tohoto vzorce chování zapadá vaše firma?

Nezapadá. A to je ta výzva!

Pokud přípravu strategického plánu pro sociální sítě nepodceníte, bude vše jednodušší. Budete totiž přesně vědět, kam kráčíte. Pojmenujete si milníky, jejichž postupné plnění vás dovede k cíli. Přesně víte, na jaké metriky se soustředit, abyste lépe vyhodnotlilisvůj progres. V případě vychýlení si rychle a efektivně nastavíte úkoly k navrácení zpět na trať k vašemu cíli.

Jednoduše si ušetříte čas a peníze!

Jak začít s tvorbou obsahu na sociálních sítích?

Začněte u sebe. Není přece nic snadnějšího, než založení účtů na sociálních sítích a publikování příspěvků zrovna tak, jak se vám to hodí.

Začněte tedy u sebe. Takovému přístupu (dialogu chcete-li) přezdívám „one-on-one“. Jedná se o dialog, který vedete jen sami se sebou nebo jej vedete s klíčovým člověkem vašeho týmu.

„Ideálním scénářem je, když one-on-one děláte ve dvou. Odpovědi pak budou detailnější a postřehy od kolegy vyzdvihnou různé úhly pohledu, které byste sami jinak opomněli nebo na ně vůbec nepřišli.“

One-on-one si rozdělte do čtyř sekcí:

1. My
2. Zákazník
3. Konkurence
4. Sociální sítě

Postupně si tyto sekce podrobněji vysvětlíme.

#1 – MY

Určitě jste již někdy slyšeli výraz SWOT analýza, jejíž výsledky pomáhají určit silné a slabé stránky firmy nebo podnikatelského záměru spolu s analýzou příležitostí a případných hrozeb. První část přístupu one-on-one se soustředí na aktuální situaci vaší firmy.

Pomocí následujících otázek si budete schopni vytvořit alespoň obecný přehled pro navazující části (náš předpoklad je takový, že na sociálních sítích zatím nefigurujete):

1. Proč si chceme založit firemní profil na sociálních sítích?
2. Jak děláme to, co děláme?
3. Co bychom chtěli prostřednictvím sociálních sítí zákazníkovi přinést?
4. Co si slibujeme od počínání na sociálních sítích?
5. Kolik času jsme ochotni sociálním sítím v pravidelných týdenních intervalech věnovat?
6. Jaký máme stanovený rozpočet pro sociální sítě? (doporučuje se mezi 5 až 12 % z celkového marketingového rozpočtu s tím, že k 5 % inklinuje spíše již rozjetá firma se stabilním dlouhodobým profitem, 12 % naopak pro začínající firmu; pokud ovšem i velká firma cítí potenciál sociálních sítích a jejím cílem je expandovat či zvýšit profit, může taky směřovat k 12 %.)
7. Jak budeme naše výkony vyhodnocovat?

#2 – ZÁKAZNÍK

Ať už podnikáte několik let nebo jdete se svou kůží teprve na trh, výsledkem dalších otázek a vašich odpovědí by mělo být vytvoření poměrně přesné představy o tom, pro koho příspěvky tvoříte a jaká témata by obsahový plán měl obsahovat.

Takové imaginární osobě se v marketingu přezdívá „persona“. Téměř každá firma má více než jednu personu, neboli více než jednoho zákazníka.

Pokud můžete, zapátrejte v interních systémech (v případě, že si vedete interní tabulku s informacemi o zákaznících, máte výrazně ulehčenou práci).

1. Kdo je váš ideální zákazník?
   1. věk, pohlaví, vzdělání, příjem, bydliště
   2. jakým jazykem mluví
2. Proč zákazník vaši službu/produkt potřebuje?
3. Jaké problémy mu pomáháme vyřešit?
4. Existují další problémy, které zákazník řeší ve spojení s mou službou nebo produktem?
5. Jaká je první myšlenka zákazníka, když na nás poprvé narazí?
6. Z čeho má největší obavy v rámci našeho produktu?
7. Na jakou otázku se nejčastěji zákazník ptá?
8. Na jakou otázku se ptá těsně před nákupem?
9. Jaký je aktuální způsob získávání nových zákazníků?
10. Potřebuje zákazník přesné instrukce k používání naší služby?
11. Za co vás zákazníci nejraději chválí?

Unique Selling Points a jejich přínos pro zákazníka

Zodpovězením otázek ve 2. části one-on-one získáte tzv. třešničku na dortu. Mimo stanovení jednotlivých person se také ubezpečíte nad vašimi Unique Selling Points (USP).

USP může být výhodou, která vás určitým způsobem odliší od konkurence. Realita je ovšem taková, že USP většinou hezky působí v uhlazených prezentacích, ale samy o sobě produkt či službu neprodají. Jakmile se nad definicí USP totiž pořádně zamyslíte, přijdete na to, že tyto výhody službu či produkt pouze popíší, namísto vyjádření přínosů, kterou služba či produkt zákazníkovi přináší. Tyto přínosy vám poté zajišťují prodeje!

Ptáte se, k čemu je to dobré? Základem úspěchu při vytváření smysluplného obsahu, který naplňuje cíle, je kombinace:

• vyšperkované eye-catching kreativy,
• doprovodného textu udeřujíc hřebíček přímo na hlavičku
• a prezentace kreativy a textu správné cílové skupině.

Vypište si USP a přínosy do přehledné tabulky. Do levého sloupce si napište všechny vaše USP a v pravém se snažte přijít na konkrétní přínosy daného USP pro vašeho zákazníka.

Tón komunikace, tzv. tone-of-voice:

Je důležitou součástí marketingové komunikace, na jejímž základě komunikujete se svými zákazníky. Správné nastavení komunikace se nejen prolíná do vašeho konání na sociálních sítích, ale také v osobní i e-mailové komunikaci, blogových článcích a prezentacích.

Mezi další užitečné referenční zdroje k určení tónu komunikace, mimo vašich odpovědí výše, patří všechny firemní materiály, které byly již v minulosti použity a distribuovány. Jedná se o publikované reklamy, komerční články, výstřižky z magazínů, výroční zprávy, rozeslané e-mailingy, rozhovory, vytištěné katalogové listy, billboardy, hodnocení, recenze od stávajících zákazníků a jiné.

„Užitečným referenčním zdrojem k určení tónu komunikace patří všechny historicky vydané či distribuované firemní materiály.“

Pátráním a sběrem firemních podkladů si utvoříte novou představu o produktu a můžete přijít na další varianty, jak vaše služby později prodat na sociálních sítích. Pokud si stěžejní body z těchto podkladů navíc přepíšete do jednoho seznamu, vytvoříte si tím referenční soubor, který bude užitečný zejména při psaní doprovodných textů na sociální sítě (v odborném slangu se takovému textu přezdívá „copy“).

„Pokud si stěžejní body z těchto podkladů navíc přepíšete do jednoho seznamu, vytvoříte si tím referenční soubor, který bude užitečný zejména při psaní doprovodných textů na sociální sítě, tzv. copy.“

Výsledkem bude pak jeden z následujících tónů komunikace:

Proč byste neměli brát tón komunikace na lehkou váhu? Protože právě díky němu můžete získat nové zákazníky a náskok před konkurencí.

Vaším cílovým zákazníkem může být například movitá klientela, která se na sociálních sítích chová odlišně a reprezentuje tzv. dark social – jedná se o tiché spolujezdce mající na sítích založený svůj profil, který denně navštěvují, ale zřídkakdy něco publikují, příspěvkům dávají Like pouze minimálně a už vůbec se nezúčastní diskuzí pod příspěvky. V tomto případě budeme chtít naše příspěvky psát formálněji, klást důraz na kvalitu produktu a profesionalitu našich služeb. Ale pozor, mějte na paměti, že se váš firemní obsah bude objevovat cílovému zákazníkovi mezi příspěvky od jeho rodiny a přátel. Proto vytváříme formální text, ale s jedním z těchto záměrů:

1. pobavit
2. inspirovat a pomoci
3. vzdělat

#3 – KONKURENCE

Tato část slouží pouze pro vaši inspiraci. Popřemýšlejte nad vaší konkurencí z širší perspektivy. Zapište si všechny konkurenty a prozkoumejte si jejich prezentaci na sociálních sítích.

1. Kdo jsou mí konkurenti?
2. Na jakých platformách se vyskytují?
3. Na jaké sociální síti se jim asi daří nejlépe?
4. Jaká témata nejvíce publikují?
5. Jakým způsobem to dělají?
6. Jak často publikují?
7. Jakým tonem se s fanoušky baví?
8. Na jaké typy příspěvků mají nejvíce reakcí?
9. V čem jsme lepší než konkurence?
10. V čem je naopak lepší konkurence?

#4 – SOCIÁLNÍ SÍTĚ

Teď, když už máte přehled nad vlastním podnikáním a očekáváním od sociálních sítí, definovali jste si své cíle, znáte svého zákazníka a máte představu o své konkurenci, přichází na řadu volba sociálních platforem.

Mějte na paměti, že nemusíte být na všech sociálních sítích, protože ne každá sociální síť je pro vás ta pravá! Pro správnou volbu sociální sítě vám doporučuji si přečíst článek Jak nastavit social media strategy krok za krokem, ve kterém mimo jiné vysvětlujeme benefity každé z nich.

Pro rozumné zvolení sociální sítě si dále odpovězte na tyto otázky:

1. Na jakých sociálních platformách se náš ideální zákazník pravděpodobně vyskytuje?
2. Jak se na dané sociální síti cílový zákazník chová? (tip: představte si vždy sebe a zeptejte se členů týmu, jak danou sociální síť používáte)
3. V jaké rozhodovací nákupní fázi se tento zákazník na dané platformě asi zrovna nachází? (See – Think – Do – Care)
4. Povídají si o vás na sociálních sítích? Na kterých?
5. V jakých jazykových mutacích povedeme sociální sítě?
6. Pokud dvou-jazyčné příspěvky, kdo bude překládat a bude dotyčný ochoten překládat obratem?
7. Jsou vytvořené skupiny relevantní s vaším podnikáním?
8. Na jakých sociálních skupinách jsou aktivní kolegové? Byli by ochotni se zapojit?
9. Kdo bude předávat zodpovědné osobě podklady a aktuální informace?
10. Kdo se bude podílet na tvorbě obsahového plánu?
11. Jakým způsobem si návrhy příspěvků budete předávat k nahlédnutí a kdo bude návrhy příspěvků finálně schvalovat?
12. Zvládne zodpovědná osoba připravovat doprovodné textace k příspěvkům spolu s přípravou grafiky? Nebo bude potřebovat pomoc profesionálního copywritera a grafika?
13. Kolik příspěvků týdně, měsíčně budeme zveřejňovat? (pozor, kvalita převyšuje kvantitu!)
14. Máme rozpočet na propagování příspěvků?

Šablona pro obsahový plán

Jakmile máte ve všem jasno – víte, jaké sociální sítě využijete, jaký obsah pro ně budete tvořit a co od jednotlivých platforem očekáváte, přichází na řadu tvorba obsahového plánu, který bude srozumitelný nejen pro vás, ale také pro členy týmu a schvalování.

Proč obsahový plán potřebujete a k čemu je dobrý?

Obsahový plán tvoříme proto, abychom již dopředu (ideálně pro nadcházející 2-3 měsíce) věděli, co nás čeká – akční nabídky, svátky, změna otevírací doby, zahájení prodeje nového produktu a tak podobně. Obsahový plán nejen představuje širší perspektivu, průvodce budoucím obsahem, ale také pomocníkem při samotné tvorbě.

Proto by měl obsahový plán obsahovat:

• Datum publikování příspěvku
• Deadline předání návrhu příspěvku k odsouhlasení
• Kdo příspěvek finálně schvaluje
• Zaměření příspěvku – prodej, akční nabídka, nový produkt, tip na zlepšení, recenze, hodnocení, inspirace
• Téma příspěvku – specifické zaměření daného příspěvku
• Kreativa – fotografie, video, infografika, atd. + kdo je za kreativu zodpovědný
• Copy – kdo dodá informace pro doprovodný text a jeho autor
• Přesné znění copy, doprovodného textu
• Sociální sítě, na které bude daný příspěvek publikován a případné modifikace příspěvku

Další otázky, na které musíte znát odpověď

1. Kdo sociální sítě založí?
2. Kdo v týmu bude mít Správcovský profil?
3. Kde budou uložena hesla k jednotlivým sociálním platformám?

Nutno podotknout, že již existují aplikace, které vám nejen pomůžou k efektivnějšímu plánování příspěvku, jejich tvorbě, ale také jejich odsouhlasení. O těchto aplikacích jsme psali v článku 5 aplikací, které vám usnadní správu sociálních sítí. Tyto nástroje ovšem zpravidla něco stojí, proto doporučujeme na začátku pracovat s tabulkou v Excelu nebo ve Facebook Creator Studio.

Shrnutí:

Strategie je nutné zlo. Jen málo lidí se v její tvorbě vyžívá, ale jen pomocí strategie můžete dohromady poskládat kousky skládačky, které vytvoří souhrnný obraz. Nakládejte s ní jako s dlouhodobou investicí. Na začátku každé investice si stanovíte, co je vaším cílem a jakou částku byste chtěli za několik let mít. Vyberte si vhodný nástroj a pak už jen pravidelně investujte. Stejné je to se strategií – na jejímž začátku se sice trochu zapotíte, ale pak už vše stojí za to.

Díky promyšlené strategii budete mít představu, jakým směrem směřujete a co od sociálních sítí očekáváte. Mnohem snadněji rozeznáte, kdy se vaše loď vychýlila z kurzu a lépe ji nasměrujete zpět na správný směr. Obsahový plán vám ulehčí každý krok na sociálních sítích.

Mějte na paměti, že strategie je nástroj, který vás má dovést k naplnění vašich cílů. Pravidelně se k ní vracejte, vyhodnocujte a aktualizujte ji.