Jeden den.
Přesně tolik času jsme potřebovali, abychom našemu klientovi, provozujícímu e-shop s oblečením, získali objednávky v celkové hodnotě téměř 1,2 milionu korun! A nebylo za tím nic jiného, než skvělá souhra celého týmu, marketingové nástroje a vylazená strategie.
Nicméně, ani Řím nebyl postavený za den, a tak vám v dnešním článku ukážeme, že bez plánu a dlouhodobé přípravy bychom takový obrat za jeden den asi nikdy nevygenerovali. A už vůbec ne v rámci stanoveného PNO.
Tak pojďme na to!
Příprava se vyplatí
Na začátek prozradíme, že tím inkriminovaným dnem byl Black Friday. Nebo spíše Black Thursday, protože největšího obratu jsme dosáhli již ve čtvrtek. Ale nebojte, i v pátek tam aspoň ten mičuda padnul. 🤑
Co tedy zahrálo velikou roli, tak to bylo načasování. O dnech, kdy máte šanci snáze vydělat, jsme se bavili v našem minulém článku. A protože my tyto dny využíváme na 100 %, tak jsme dopředu tušili, že zrovna Black Friday může být dobrá divočina. Obzvlášť u klienta, který nabízí skvělý produkt za dobrou cenu.
Při této akci jsme k propagaci primárně využili Google Ads, S-klik a samo sebou Facebook Ads. Krátce jsme zkoušeli využít i Glami, ale bohužel tento fashion srovnávač nebyl dostatečně rentabilní, takže jsme ho záhy pozastavili.
Celé plánování a příprava zahrnovaly primárně sběr co možná největšího množství relevantního publika, na které jsme následně cílili celou slevovou akci. A s tím bylo třeba začít už několik měsíců předem. Konkrétně: V případě PPC jsme si připravovali publika z návštěvníků webu a na Facebooku jsme k návštěvníkům webu přidali navíc uživatele sociálních sítí, kteří s e-shopem učinili nějakou interakci (okomentovali příspěvek, dali lajk, sledují některý z profilů a nebo třeba napsali zprávu).
Tip pro vás: Snažte se remarketingová publika nastavovat na Facebooku hned při zakládání účtů. Můžete je sice vytvořit zpětně, ale Facebook nebude schopen zachytit všechny lidi, co s vámi provedli v minulosti nějakou interakci (na webu i sociálních sítích). Je to hlavně z důvodu, že návštěvníky na webu můžete remarketovat 180 dní zpětně, ale interakci na sociálních sítích lze využít až 365 dní! V tom je obrovská síla Facebooku, protože se nemusíte spoléhat jen na remarketing návštěvníku webu. Což je v současné cookie-less době veliká výhoda.
Ptáte se, proč je nastavení remarketingových publik tak důležité? Je jednoduší (a levnější) získat objednávku od člověka, který už vás zná, něž od někoho, kdo o vás slyší poprvé. A navíc ve dnech jako je například Black Friday, kdy je cena za zobrazování reklam velmi vysoká. S konkurenci roste cena reklamy a proto je efektivnější ji zobrazovat lidem, u kterých je šance na objednávku vyšší.
Strategie
Strategie byla rozdělena do několika kroků. Nyní si je projdeme z pohledu všech marketingových kanálů.
1) Příprava remarketingových publik
Tuto část jsme si probrali v předcházející části článku a už vám je tedy určitě jasné, proč se jedná o klíčový aspekt kampaně.
Jediné co dodáme, že akce probíhala v České republice i na Slovensku a pro každý e-shop jsme tak nastavovali remarketingová publika zvlášť.
2) Zvýšení rozpočtů 14 dnů před akcí i za cenu vyššího PNO
Black Friday kampaň jsme spouštěli již v pondělí a běžela až do dalšího pondělí. Nicméně, přibližně 14 dnů předem jsme začali navyšovat návštěvnost e-shopu, abychom nachytali do remarketingu více lidí, čímž jsme snížili cenu jejich získání. A také abychom získali data pro kampaň Black Friday. PNO se sice o něco zvýšilo, ale ne nijak zásadně a v průběhu Black Friday jsme díky tomu mohli těžit ze širšího publika.
3) Spuštění kampaně
V tento moment už jsme měli vše připravené a šlo se na to. No a jelikož byla tahle akce opravdu rozsáhlá, tak vám popíšeme celou kampaň platformu po platformě, ať to máte hezky přehledně.
A) Google Ads
Na Google byla volba jasná – Google nákupy (PLA Smart kampaně), remarketing a DSA (Dynamic Search Ads).
Vzhledem k tomu, že se jedná o fashion e-shop, tak z Google nákupů dokážeme na web přivést tisíce lidí denně. A opravdu tomu tak bylo. V průměru jsme z Google Ads přivedli 3500 lidí denně s konverzním poměrem přesahujícím 4 %.
Remarketing a DSA kampaně byly dobrými sekundanty, ale jak už tomu u Google Ads bývá, vše stálo na Smart PLA kampaních.
B) Seznam S-klik
Jedno slovo – REMARKETING. Díky široké obsahové síti Seznamu nám od začátku spolupráce s klientem skvěle fungoval právě remarketing. Takže nebylo žádné překvapení, že tomu tak bylo i na Black Friday. V průměru jsme tak na web přivedli více než 1200 lidí denně, kteří už e-shop znali a byla tedy větší šance, že nakoupí.
C) Facebook Ads
Největším moneymakerem, jak už to většinou bývá, byly Facebook Ads. Díky kombinaci remarketingu a prospectingu (=cílení na nové potenciální zákazníky) jsme na web přivedli tisíce lidí za den.
Pojďme se podívat, jaké konkrétní typy kampaní jsme na FB použili:
- Remarketing webu a Social interakcí + Lookalike zákazníků
Obrovskou sílou Facebooku je právě možnost remarketovat, a to ne jenom na návštěvníky vašeho webu, ale také na ty, kteří provedli interakci s vaším profilem (na Facebooku nebo Instagramu). A co je ještě lepší, tak interakce můžete remarketovat až 365 dní zpětně.
V poslední době se nám u krátkodobých akcí osvědčilo nakombinovat návštěvníky webu za 180 dnů, social interakce za 365 dnů a 10 % lookalike zákazníků do jedné reklamní sestavy (nebo-li Ad setu).
Určitě si teď říkáte, že míchat dohromady remarketing a prospecting je absolutní nesmysl. Pojďme si to ale více rozebrat, ať toho slona rozporcujeme. 🐘
Remarketing vám zajistí levnější nákupy, to je jasné. Z toho ale může profitovat právě lookalike, protože pro něj získáváte data o potenciálních zákaznících a on se tak může lépe optimalizovat. Je to tak trochu “Black Box”, protože nevíte, kdy se reklama zobrazuje jako remarketing a kdy jako prospecting. Ale upřímně, zajímá nás to vůbec, když se plní KPI? 💰
V našem případě bylo třeba sledovat frekvenci zobrazení, abychom zbytečně nepřestřelili rozpočet na kampaně.
- DABA
O kampaních DABA jsme se v našich článcích zmiňovali už vícekrát. A není divu. V posledních cca 18 měsících se jedná o nejlépe fungující kampaně u téměř všech našich klientů. Říkáme téměř, protože tato kampaň moc dobře nefunguje na příklad u e-shopů s malým množstvím produktů. A nebo u produktů, které se musí více vysvětlovat a nákup není impulzivní. To je ale na jiné povídání.
Ptáte se, co to je vlastně ta DABA? Jedná se o zkratku Facebook Dynamic Ads for Broad Audiences – prodej z katalogu na široké publikum.
Na jak široké publikum? V případě České republiky a Slovenska se jedná o zcela otevřené cílení. Veškeré cílení tak necháváme na Facebooku, aby zákazníky našel sám.
Vy tak musíte zajistit “jen”:
– Přísun kvalitních dat pro Facebook Pixel
– Správné nastavení katalogu produktů
– Zajímavou nabídku produktů (vzhled, cena, výběr velikostí)
Do této kampaně jsme byli schopni investovat desítky tisíc korun denně, s nízkým PNO (kolem 14 %). Pro spoustu z vás bude toto PNO vysoké, ale jde samozřejmě o kontext. Pro nás toto PNO bylo v rámci stanovených KPI.
Nastavení kampaně pak vypadalo následovně.
Komplikované, že? 😂
Poznámka: U nastavování takových reklam doporučujeme vyloučit vaše zákazníky z remarketingu, aby se jim reklamy nezobrazovaly po dokončení objednávky. U krátkodobých kampaní je to jedno, ale u dlouhodobých nezapomeňte vyloučit také návštěvníky webu třeba za 30 dní, pro větší kontrolu, protože DABA má tendenci uživatele remarketovat.
- DRTG
Nesmíme zapomenout na starý dobrý dynamický remarketing. U větších krátkodobých kampaní vždy nastavujeme dynamický remarketing zvlášť s vlastní textací a grafickým rámečkem.
Tip pro vás: Nechte si od grafika připravit rámeček do dynamické reklamy, aby carousel reklama více zaujala. Pokud využíváte Mergado, tak můžete nastavit přes Feed Image Editor.
Vyzkoušeli jsme také typ reklamy “Sbírka” (Collection), která fungovala velmi dobře. Nejlépe se ale u nás obecně daří klasickému carouselu.
I když připravíte DRTG na míru, zatím nevypínejte klasický dlouhodobý DRTG. Může pár dnů trvat, než se nová reklama naučí a začne přinášet stabilní výsledky. Na začátku necháváme běžet obojí a pak případně vypneme / utlumíme dlouhodobý DRTG.
Navíc jsme měli za menší budget spuštěnou dlouhodobou kampaň na prodej zimního oblečení, která měla nízké PNO a nechtěli jsme ji pozastavovat. Z akce Black Friday mohla dlouhodobá kampaň jen vytěžit a taky se tak stalo.
Ve své podstatě jsme si vystačili jen se třemi kampaněmi pro každý trh – DABA, Reengagement + Lookalike a DRTG. A to i při spendu 100 000 Kč+ denně.
4) Rozpočet a škálování
Nesmírně důležitou částí je správná volba rozpočtu a následně vědět kdy a jak kampaně škálovat. Do stanovení rozpočtu vstupuje spousta faktorů, které jsou často na straně klienta. Jedná se primárně o kapacitu odbavení zásilek nebo množství produktů na skladě. Na to je vždy třeba myslet.
My se snažíme v případě jednorázových kampaní začínat o 100-300 % vyšším rozpočtem, než u dlouhodobých kampaní. Důvodem je potřeba rychle získat první data a zjistit, jestli akce s lidmi rezonuje a jsme schopni získávat konverze s nízkým PNO.
Pokud ano, tak rychle kampaně škálujeme a navyšujeme klidně o 100 % / den. U jednorázových kampaní není čas ztrácet čas a rozpočet upravujeme na denní bází dle výsledků a feedbacku od klienta.
Díky rychlému škálování jsme se tak byli schopni dostat na již zmíněnou tržbu převyšující 1 180 000 Kč za jediný den.
Co si z toho všeho odnést pro váš business?
Ok, tak jste se prodrali naší případovkou, ale co si z ní reálně odnést pro váš business? Pravdou je, že každý e-shop, produkt, business…. je jedinečný. Co funguje jednomu, nemusí zákonitě fungovat druhému. Vždy jde o kontext. Ve výše popisovaném případě se sešel skvělý produkt za správnou cenu, v kombinaci s marketingovým know-how. Díky tomu jsme se dokázali udělat tak krásná čísla.
Základní principy ale fungují u většiny e-shopů stejně. Podobnou strategii na krátkodobé kampaně aplikujeme u spousty klientů a primární rozdíl je jen v načasování, rozpočtech a dynamice škálování.
Jestli skvělý produkt za správnou cenu už máte a chybí vám trocha toho marketingového know-how, ozvěte se nám. A kdo ví, třeba se nám společně podaří dostat na čísla, o kterých se vám doposud ani nesnilo. 👀
Poznámka: Na přání klienta v článku nezaznívá název konkrétního e-shopu. Děkujeme za pochopení.
