V novém seriálu se postupně zaměříme na různorodé aspekty kreativního psaní, které souvisejí s e-shopy, eCommerce a marketingem na internetu obecně. A začneme hezky zostra: Podíváme se na pět nejčastějších chyb, které často dělají autoři textů na e-shopech.
Jak poznat dobrého copywritera
Pokud to se svým byznysem na internetu myslíte vážně, dříve nebo později dospějete do stádia, kdy budete muset sehnat šikovného copywritera, což je vznešené označení pro reklamního textaře. Ještě před tím ale dost možná první várku textů na web napíšete přímo vy, další část někdo ze známých, zbytek „copík“ na zkoušku, a výsledkem bude nepřehledná a nekonzistentní skrumáž nic neříkajících písmenek. My vám dnes poradíme, jak se tomu jednoduše vyhnout. Pětice nejčastějších chyb poslouží také jako skvělý lakmusový papírek v případě, že potřebujete najmout nového copywritera a chcete vybrat toho nejlepšího (nebo tu nejlepší).
Skvělé texty na e-shop krok za krokem
Přestože některé rady jsou více než univerzální (třeba ty, jež se týkají gramatiky), aktuální článek se zaměří především na doprovodné texty na e-shopech. Což jsou v podstatě všechny, vyjma těch produktových. Na co nezapomenout při tvorbě popisku produktu nebo jak napsat text k facebookové reklamě, aby prodával, si povíme zase příště. Určitě už jste zvědaví, tak jdeme na ty slíbené chyby – a nebojte, nabídneme i řešení!
1) Špatně odhadnutá cílová skupina
Popřemýšlejte nad tím, kdo bude texty na vašem e-shopu číst, a zeptejte se sami sebe, co vás zajímá nejvíce, když nakupujete po internetu. Zkuste se převtělit do svého typického zákazníka a kriticky se zamyslete: Je tohle komunikační styl, kterým mluví moje cílovka? Spousta e-shopů se snaží razit pokémonovský „Catch ‘Em All“ přístup a psát tak nějak pro každého – což ale často znamená, že ve skutečnosti nepíšou pro nikoho.
Využitím analytických nástrojů, kterým jsme se blíže věnovali v textu o konverzním poměru, přitom snadno zjistíte, jaká skupina lidí u vás nakupuje nejčastěji, a koho naopak současné texty na e-shopu mohly odradit. Prodáváte cool věci teenagerům? Nebojte se jim tykat a občas vystřelit do éteru nějaký vtípek. Pokud ale cílíte na padesátníky s výrazně nadprůměrným příjmem, nedivte se, pokud je podobná frikulínská komunikace nepříjemně zaskočí.
2) Nesmyslná délka textů
Na začátku psaní koukáte na prázdnou stránku a nevíte, kde začít. Jenže pak takříkajíc chytnete slinu, slovo následuje slovo a najednou máte před sebou deset odstavců textu o tom, co je posláním vašeho e-shopu, jakou máte zákaznickou vizi a proč je právě váš obchod tím jediným, kde by měl potenciální zákazník nakoupit. A přitom stačilo vypíchnout to nejdůležitější!
Odhadnout akurátní délku textů na web je oříšek. Pro mladé pište radši kratší věty a odstavce. Naopak, pokud prodáváte zdravotní pomůcky pro seniory, delší texty asi nikoho příliš neurazí. Vyvarujte se ale zbytečným informacím i přehnané familiárnosti: Na stránce „Historie“ skutečně nemusí zaznít, že společnost založili pánové Novák a Novotný na společném setkání v hospůdce U Štěpána dne 16. dubna 2004 v 17 hodin. Stačí říct, že jste firma dvou dlouholetých obchodních partnerů, kteří si skvěle rozumí i mimo kancelář.
3) Odfláknutá stylistika a gramatika
„Dávejte si pozor na to, abyste psali smysluplně a bez pravopisných chyb“ je knižní rada, která nikomu moc nepomůže. Do hodin českého jazyka se jen tak zpátky nevrátíme, a navíc, nemělo by to smysl. Mnoho majitelů e-shopů patří mezi dokonalé profíky v tom, co dělají, ale zkrátka nemají cit pro jazyk. Pokud přeci jen chcete psát texty sami, dejte si pozor zejména na opakující se slova, vyvarujte se výplňovým frázím a nepište zbytečně složitá souvětí. Veškeré gramatické jevy, se kterými si nevíte rady, si ověřte v příručce Ústavu pro jazyk český. Žádný lepší zdroj ohledně pravopisu na internetu nenajdete.
Častou chybou je psaní textů na web přímo uvnitř CMS nebo zdrojového kódu. Jenže právě tam mnohdy chybí i zcela elementární gramatická kontrola, a tak jsou texty plné zbytečných překlepů. Dělají je i ti nejlepší textaři – jenže většina je odchytí ještě ve Wordu nebo v podobné aplikaci. Alternativou může být např. Grammarly, ovšem zatím pouze v případě, že své texty píšete anglicky.
4) Zastaralá práce se SEO
Posledních pár let se zdálo, že praktiky tzv. „SEO copywriterů“ a „SEO optimalizátorů“ již z českého digitálního prostoru nadobro vymizely. Jenže pak jsme hledali řemeslníky a zjistili jsme, že stránky obsahující (v nadpisech, protože to je to správné SEO!) perly jako „kvalitní prověřený kominík v Praha“ a „instalatér topenář opravy kotlů levně“ stále existují. Najdou se dokonce i mezi e-shopy. Tak takhle prosím ne! Většina největších vyhledávačů paradoxně již delší dobu podobné nesmysly napsané nepřirozeným jazykem penalizuje. A dobře ví proč.
Pokud se chcete dostat na přední stránky vyhledávání, tvořte konzistentně zajímavý obsah, který se točí kolem konkrétních relevantních témat. Piště přirozeně, do mezinadpisu občas přihoďte nějaké to klíčové slovo, ale nestavte texty kolem nesmyslné snahy nacpat do nich co nejvíce dobře rankujících slov a slovních spojení.
5) Nedostatek konzistence
Zmínili jsme to už na samém začátku a zdůrazníme to ještě jednou. Pokud texty na váš web psalo více lidí, v nejhorším případě takových, kteří se neznají nebo spolu nesedí už několik let v jedné kanceláři, zákazník to vždy dříve či později pozná. Tato chyba se tak paradoxně nejvíce týká velkých korporátů, které mají na textování webu mix interních lidí a externích agentur. Nemusíte přitom vše hned přepisovat: Stačí, aby ten, kdo tvoří větší část nových textů, prošel stávající stránky a jemně je upravil tak, aby lépe ladily do celkového vyznění a komunikačního stylu.
Naopak úplně nejhorší je, pokud tuto chybu zkombinujete s chybou první. Často vídáme, že e-shopy se nejsou schopné rozhodnout, jestli zákazníkovi vykají nebo tykají. A tak na něj na Facebooku doslova volají „hej, kámo, stav se u nás na šopu“, zatímco na webu či v e-mailech dochází k otočce o 180° ve stylu „vážený zákazníku, velice Vám děkujeme za Váš nákup.“ Zamyslete se nad tím, jestli to náhodou neděláte taky, a pokud ano, stanovte si jednu komunikační strategii napříč celým webem a také všemi dalšími kanály. A držte se jí!
